Het is al weer even geleden dat de 2e druk van mijn Ontoelaatbare reclame verscheen (1994). Toen was (ook) dat reclamerecht nog redelijk behapbaar en in een monografie te beschrijven. Sindsdien zijn er tal van regels bijgekomen, zowel algemeen als voor allerlei specifieke producten en diensten, zowel nationaal als unierechtelijk. Het is een behoorlijk complex juridisch domein geworden.
Ik ben voor het hele gebied van IER altijd tamelijk bezinnend (en kritisch) geweest, voornamelijk vanuit een (theoretisch, wetenschappelijk) economisch en later ook filosofisch perspectief.
Een deel van ons vakgebied is nu vanuit een praktisch perspectief onder kritiek gesteld, en niet zo’n beetje. In het recent verschenen boek “Genoeg van reclame“, Over de ondermijnende invloed van marketing en reclame en wat we eraan kunnen doen …
Het moet maar eens afgelopen zijn met reclame, betoogt Paul ter Heyne in zijn boek. ‘De wereld is beter af zonder.’
Reclame en marketing zetten aan tot consumentisme en verspilling, het is slecht voor de planeet en ook slecht voor onszelf. Reclame verpest de openbare ruimte, geeft mensen een negatief zelfbeeld, zet jongeren aan tot gokken en zo kan ik nog wel even door gaan. Hoe bijvoorbeeld de Postcode Loterij te werk gaat, dat is bij de wilde spinnen af. Daar kom je gewoon nooit meer vanaf.
Marketeers zijn heel creatief. Die spotjes van ‘Even Apeldoorn bellen…’ vond ik ook hartstikke leuk. Ik ben ook niet tegen alle reclame, dan zou ik mezelf buiten de realiteit plaatsen. Ik richt mijn pijlen op manipulatieve reclame, niet op informatieve. Een bordje langs de weg met ‘Hier linksaf zit een meubelzaak’ of een uithangbord boven de zaak met ‘Bakker Jansen’, dat is informatief. Maar als je platgebeld wordt, of verleid of misleid, dan is dat manipulatief. Er moet een commissie komen die per geval bekijkt of een reclame manipulatief of informatief is. De huidige Stichting Reclame Code is een slap orgaan die veel weg heeft van de slager die zijn eigen vlees keurt.
Die digitale reclamezuilen langs de snelweg. Dan zie je bij Apeldoorn zo’n enorme paal van McDonald’s oprijzen. Zo’n fel verlicht en bewegend led-scherm waar ook andere bedrijven op adverteren leidt enorm af. En dat stijgt dan boven die mooie Veluwe uit. Ook zonder reclame weet een consument wat zij moet hebben en waar zij moet zijn. Als je een waterkoker wilt, dan zoek je die online op. Daar is geen enorme poster in een bushokje voor nodig. Reclame is gewoon niet meer van deze tijd.
En naamsbekendheid dan? Dat is toch de kurk waarop merken drijven. Supermarkten gaan failliet als ze zouden stoppen met reclame maken. Ja, dat is een grappige stelling. Het is misschien nog wel waar ook. Concurrenten houden elkaar gevangen in het systeem van steeds reclame blijven maken. Als één partij ermee zou stoppen, zou die wel 30 procent omzet verliezen. Dus dat doen ze niet. Ze blijven tegen elkaar opbieden. Daarmee zitten ze in een wurggreep van marketeers met onder meer als gevolg dat de producten duurder worden, door de enorme marketingbudgetten van die winkelketens. Reclame is niet nodig. Maar ermee ophouden werkt alleen als ze allemáál zouden stoppen met adverteren.
Om van die irritante reclames afkomen is aan de politiek. Maak om te beginnen de publieke omroep reclamevrij. We krijgen een betere wereld als we marketing en reclame drastisch indammen.
Bron: Interview in Trouw 15 december 2022, Joost van Velzen.
“Ik richt mijn aandacht op manipulatieve reclame, niet op informatieve”. “Wij van IER” onderscheiden reclame nu juist van “informatie”. Dat laatste is geen reclame. Met het uitgangspunt van Paul ter Heyne is reclame per definitie “manipulatief”.
Een moment van bezinning – of zelfs een Zeitwende …
1 januari mag gelden als een moment van (extra) bezinning. Als famous last words dan maar … (van Mark Twain) … ‘Het is gemakkelijker mensen voor de gek te houden dan hen ervan te overtuigen dat ze voor de gek zijn gehouden.’
En laten we ook letten op dat mooie Duitse woord “Zeitwende”. Het wijst op kantelpunten, op waterscheidingen, waarin we afscheid nemen van aardgaswinning in Groningen, vuurwerk afsteken in Nederland, de ski-sport, het vliegen naar vakantie-bestemmingen. En van reclame? En van intellectuele eigendom?
Zo’n abolitionistisch perspectief werkt natuurlijk op voorhand blokkerend op een ieder die er haar of zijn geld mee verdient. Dat belang zij gerespecteerd. Het is zeker (ook) een kwestie van andere “business modellen”. Ik praat u nog wel bij op het domein IER. En overigens: Paul ter Heyne is zeker niet zomaar abolitionistisch te noemen. In de laatste 2 hoofdstukken van zijn boek beschrijft hij aan de hand van het prisoner’s dilemma hoe we marketing en reclame drastisch kunnen inperken tot louter informatieve boodschappen, zodanig dat zelfs het bedrijfsleven er voordeel bij heeft. Een abolitionistisch perspectief is nooit alleen maar negatief, maar geeft natuurlijk ook alternatieven aan. Paul ter Heyne en ik bekritiseren instrumenten. We hebben en houden daarbij een visie op een betere samenleving.
Paul ter Heyne heeft een gelijknamige website opgezet, met aanvullende en ondersteunende informatie. Daaronder de aandacht in de pers voor zijn boek.