Niet-traditionele merken in het AI-tijdperk
In het tijdperk van generatieve AI krijgt het merkenrecht ineens een compleet nieuw gezicht. Waar vroeger vooral namen en logo’s de toon zetten, schuiven nu ook stemmen, geluiden en zelfs kleuren nadrukkelijk het podium op. Niet-traditionele merken staan dankzij AI weer volop in de schijnwerpers.
Wat is een niet-traditioneel merk eigenlijk?
Ieder merk heeft dezelfde kernfunctie: consumenten laten herkennen van wie een product of dienst afkomstig is. Meestal gebeurt dat via een naam of logo, maar herkenning kan ook op andere manieren werken. Het kenmerkende geluidje waarmee Netflix opstart, de iconische vorm van een Coca-Cola fles, het paarse kleurgebruik van Milka — dit zijn allemaal voorbeelden van elementen die zonder verdere context direct een associatie oproepen. Dat zijn zogenoemde niet-traditionele merken.
Deze niet-traditionele merken kennen wel hun eigen uitdagingen: want hoe bewijs je dat een kleur of geluid onderscheidend genoeg is om als herkenningsteken te gelden?
Waarom AI het merkenlandschap verandert
Generatieve AI maakt het steeds eenvoudiger om stemmen na te bootsen, herkenbare stijlen te imiteren en digitale personages te creëren die sterk doen denken aan bestaande artiesten of influencers. Wanneer consumenten een stem direct herkennen en die stem commercieel wordt ingezet door een AI-systeem, dringt de vraag zich op of zo’n stem ook juridisch als merk kan functioneren. Een definitief antwoord bestaat daarop nog niet. De lat voor onderscheidend vermogen ligt hoog en ook de precieze omvang van de bescherming blijft voorlopig onduidelijk.
Tegelijkertijd is het idee van zo’n geluidsmerk binnen het Europese merkenrecht helemaal niet nieuw. Het recht biedt al langer ruimte voor zogenoemde klankmerken. Een voorbeeld hiervan is het iconische leeuwengebrul van MGM aan het begin van een film. Uit recente rechtspraak van het EU Gerecht blijkt bovendien dat ook korte geluidsfragmenten, zoals jingles, als merk kunnen worden ingeschreven, als het geluid voldoende origineel is en niet slechts een functioneel geluid weergeeft dat bij een product hoort. Het geluid van een openend frisdrankblikje werd in 2021 nog geweigerd als merk, omdat het te nauw samenhing met het product zelf. In 2025 oordeelde het EU Gerecht daarentegen dat een korte melodie voor een vervoersbedrijf wél onderscheidend genoeg kon zijn. Niet de lengte of eenvoud van een geluid is dus doorslaggevend, maar de vraag of het publiek het geluid herkent als herkomstaanduiding.
Een sprekend voorbeeld van die ontwikkeling is Taylor Swift. In recente berichtgeving kwam naar voren dat zij niet alleen haar naam en muziek beschermt, maar ook haar stem en beelden van haar optredens juridisch probeert vast te leggen. Dat laat zien hoe merkbescherming in het AI-tijdperk steeds verder opschuift: van traditionele tekens zoals namen en logo’s naar herkenbare elementen van iemands identiteit en uitstraling.
Van producten naar identiteit
Het merkenrecht draaide traditioneel om producten en hun herkomst, maar steeds vaker gaat het echter ook over identiteit, reputatie en de commerciële herkenbaarheid van personen en digitale entiteiten.
Voor merkeigenaren, artiesten, influencers en bedrijven met een herkenbare auditieve of visuele identiteit wordt het dan ook steeds relevanter om na te denken over deze vorm van bescherming; niet alleen via het auteursrecht of portretrecht, maar ook via het (niet-traditionele) merkenrecht.
Wat betekent dit in de praktijk?
In een wereld waarin AI steeds makkelijker stijlen, stemmen en digitale persoonlijkheden kan nabootsen, is de vraag “wat maakt ons herkenbaar?” ook een juridische vraag geworden. Niet-traditionele merken zullen daarmee waarschijnlijk alleen maar belangrijker worden — en het is verstandig om daar nu al over na te denken.
Wil je weten of jouw merk of identiteit in aanmerking komt voor niet-traditionele merkbescherming? Neem dan contact met ons op.